Как закон о тотальном контроле за онлайн рекламой повлияет на букмекерскую отрасль России

С 1 сентября 2022 года вступят в силу изменения в Федеральный закон г. № 347-ФЗ «О рекламе» от 02.07.2021, которые вводят новую статью 18.1 “Реклама в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет". Эти нововведения будут революционными для индустрии онлайн рекламы в России. Реклама как двигатель продаж, экономики, как одна из самых творческих сфер окажется под жестким контролем, где даже для небольшого рекламного текста на сайте или двухсекундной рекламной плашки в видео для YouTube надо будет получать ID.

Особенно сильно эти изменения должны повлиять на букмекерскую отрасль. Однако это зависит в первую очередь от того, сможет ли регулятор добиться полного соблюдения закона.

Суть изменений в законодательстве о рекламе

Основные нововведения будут следующие:

1. Должны быть созданы операторы рекламных данных, которые будут вести учет каждой рекламы в Интернете и передавать сведения о них в РКН.

2. Для каждой рекламы в Интернете рекламораспространитель должен будет получить от оператора рекламных данных идентификатор рекламы. Идентификатор - “уникальное цифровое обозначение, предназначенное для обеспечения прослеживаемости распространенной в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет" рекламы и учета информации о такой рекламе”.

3. У операторов рекламных данных должна храниться информация о таких вещах, как:

   1. объем показов каждой рекламы в Интернет;

   2. форма распространения соответствующей рекламы: тип баннеров, текстовый или текстово-графический блок, тип видеороликов, аудиозаписи, аудио- и (или) видеотрансляции в прямом эфире и т.д.;

   3. срок размещения каждой рекламы;

   4. информация о договоре, заключенном между рекламодателем и рекламораспространителем в отношении каждой рекламы, в частности, предмет договора, цена договора, сведения об исполнении договора (дата и номер акта сдачи-приемки оказанных услуг, стоимость и количественный объем фактически оказанных услуг и т.д.).

   5. и так далее.

4. Обязанность вести учет размещаемой рекламы и предоставлять (или обеспечивать предоставление через оператора рекламных данных) эту информацию в РКН возлагается не только на рекламораспространителя, но и рекламодателя.

Онлайн реклама букмекеров

Букмекеры размещают свою рекламу в Интернете не только в легальных каналах (специализированные спортивные сайты и т.д.), но, к сожалению, везде, где есть хотя бы немного целевой аудитории букмекеров (пиратские киносайты, YouTube каналы и т.д.). При этом некоторые букмекеры ответственно относятся к каналам привлечения трафика, не размещая рекламу в местах, где может быть детская аудитория или где просто запрещено законодательством о рекламе.

Точный объем сферы онлайн рекламы букмекеров не известен. Однако этот показатель значительно превышает 10 млрд руб/год.

Классификация рекламы букмекеров

Рекламу букмекеров можно классифицировать по следующим критериям:

• Легальная и нелегальная

  1. Легальная:

     1. Баннеры на сайте

     2. Нативная реклама в текстах.

        Однако не понятно, подходит ли под критерий рекламы размещение букмекеров в таблицах рейтингов букмекеров, в таблицах сравнения 2 и более букмекеров, особенно если такое размещение происходит бесплатно и при этом сайт монетизирует трафик через модель revenue share (см. ниже).

  2. Нелегальная:

     1. Реклама на сайтах пиратских кино, а также иных сайтах, которые не имеют регистрации СМИ спортивной направленности

     2. Реклама в YouTube (примеры нарушений тут)

     3. Реклама в соцсетях (ВК, Одноклассники, ФБ, Инстаграм и т.д.)

     4. Реклама в Телеграм каналах

     5. Реклама в личных сообщениях в мессенджерах и SMS

     6. Любая реклама букмекеров, не имеющих соответствующей лицензии в РФ. Например, много лет sports.ru стабильно размещают на своем сайте подобную текстовую рекламу нелегального букмекера 1xbet с активной гиперссылкой на него.

• По форме оплаты:

  1. Фиксированная оплата

     Этот формат подразумевает оплату фиксированной суммы за размещение бренда букмекера в конкретном месте или конкретных местах.

  2. CPA (cost per acquisition)

     Оплата букмекером партнеру за целевое действие игрока, привлеченного таким партнером (обычно за внесение первого депозита).

  3. Revenue share

     Выплата партнеру, кто привлек игроков, части дохода с привлеченных им игроков.

Как нововведения повлияют на рынок онлайн рекламы букмекеров

Изменения в закон о рекламе будут иметь следующее положительное и негативное воздействие на букмекерскую отрасль страны:

1. Увеличение расходов букмекеров и рекламораспространителей на:

   1. подключение к операторам рекламных данных, проведение любой рекламной кампании через таких операторов;

   2. комиссию операторам рекламных данных (в законе нет информации о безвозмездной деятельности таких операторов, поэтому очевидно, что за эту коммерческую деятельность операторы будут взимать плату с рекламораспространителей и/или букмекеров).

2. Уменьшение или полное исчезновение нелегальной рекламы букмекеров

   Пока до конца не понятно, как именно будут разделены полномочия РКН и ФАС в сфере рекламы, какие конкретно надзорные полномочия будут сосредоточены в руках РКН. Как результат последних 5 лет можно констатировать, что ФАС в целом провалила работу по борьбе с запрещенной рекламой в Интернете, а РКН в целом средне справляется с блокировкой сайтов в сфере азартных игр. Поэтому можно предположить, что подключение главного надзорного органа в Интернете к работе с онлайн рекламой повлечет за собой если не полное исчезновение запрещенной рекламы, то по крайней мере ее сокращение в 3-5 раз.

   Если же РКН не сможет с этим справиться, то многомиллиардный рынок нелегальной рекламы букмекеров будет и далее работать в теневом секторе экономики. Это будет иметь результатом дальнейшие недополученные доходы в бюджет страны в период серьезного экономического спада, а также дальнейший показ рекламы несовершеннолетним и иные нарушения закона о рекламе.

3. Уход большого количества вебмастеров и арбитражников

   Если нелегальный сектор будет существенно сокращен или прикрыт, то из индустрии уйдут тысячи вебмастеров и арбитражников, которые через соцсети и иные запрещенные каналы приводили букмекерам большое количество пользователей. Вряд ли большинство из них смогут переключиться на легальные каналы привлечения трафика для букмекеров из-за высокой конкуренции в таких каналах.

4. Увеличение порога входа на рынок онлайн рекламы букмекеров

   От сложности подключения к операторам рекламных данных и проведения через них каждой рекламы, а также стоимости услуг таких операторов будет зависеть, смогут ли или захотят ли начинающие вебмастера делать бизнес в данной сфере. Вероятно CPA сети (компании-посредники, через которые небольшие вебмастера работают с букмекерами) смогут взять на себя часть административной работы по взаимодействию с операторами рекламных данных, однако из-за нечетких формулировок в законодательстве не понятно, какой функционал небольшие вебмастера смогут передать CPA сетям.

Заключение

В целом попытку регулятора взять под контроль онлайн рекламу в России бизнес встретил неоднозначно. Однако если незаконная реклама букмекеров исчезнет в России, то это окажет положительное воздействие на букмекерскую отрасль страны, в частности, будут в выигрыше те крупные рекламораспространители, которые работают в легальном поле.